Définition de l’appropriation culturelle en bref

L’appropriation culturelle est l’utilisation des codes, des traditions et tout élément esthétique d’une culture autre que la sienne. La plupart du temps, cette appropriation est faite par une personne ou marque issue d’une culture dominante à des fins de profits.

Et dans le secteur de la mode (surtout luxe et fast-fashion), cette pratique est monnaie courante. Les créateurs empruntent des éléments stylistiques d’autres cultures pour créer les prochaines tendances et faire des profits sur le dos de ces us et coutumes sans mentionner l’origine de l’inspiration.

Pourquoi ça pose problème ?

Discréditation & Cancel Culture : Emprunter, s’inspirer ou réinterpréter des motifs, textiles, ou accessoires traditionnels sortis de leur contexte sans en expliquer les origines, sans avoir crédité la source ou travaillé directement avec les détenteurs de ces expressions culturelles traditionnelles est un manque de respect pour la culture de ces communautés autochtones. Car au-delà de l’aspect fonctionnel et ornemental, ces vêtements ont une portée symbolique profonde liée à des rites ou à l’appartenance à une tribu par exemple.

Perte économique : La confection de vêtements/accessoires traditionnels est une source de revenus non-négligeable pour ces communautés. Le développement de sites e-commerces et de la fast-fashion facilitent l’accès à des copies de d’habits traditionnels, altérant ainsi les moyens de subsistance des fabricants au lieu de valoriser l’achat de produits authentiques.

Quelques exemples d’appropriation culturelle dans la mode :

  • Lorsque Kim Kardashian a utilisé le terme “Kimono” pour le nom commercial de sa marque de lingerie. Dans la culture japonaise, le kimono est une robe ethnique traditionnelle symbolisant le sens et les valeurs de la beauté japonaise.
  • La coiffe & accessoires amérindiens portés par la mannequin blanche Karlie Kloss lors du défilé de la marque américaine Victoria Secrets en 2015. Le comble de l’appropriation culturelle dominant-dominé sachant que la conquête et la colonisation américaine est venue décimer la population amérindienne, encore victime d’oppressions de nos jours.
  • Les tenues en tissu wax, motifs emblématiques de la culture africaine, du défilé P/E 2018 de Stella McCartney, créatrice britannique.
  • Les dreadlocks du défilé de Marc Jacobs en 2016 portées par des mannequins blanches comme ici Gigi Hadid, symbole de la culture africaine. 
  • Les turbans sikh du défilé Gucci 2018/18 symbole religieux fort de la communauté sikh encore porté par un mannequin ne venant pas de cette culture.

Pour approfondir ce terme et ses origines avec l’essai de Rodney William “L’appropriation culturelle”

Nos sociétés devenant de plus en plus multiculturelles, la ligne entre appropriation culturelle et liberté d’expression est fine et toujours discutable. Mais il y a toujours des façons plus respectueuses de procéder et éviter de tomber dans cette appropriation des cultures.

Comment éviter ce fashion faux-pas ?

Côté consommateur, à nous de nous poser les bonnes questions avant d’acheter :

  • Que représente ce vêtement ?
  • Est-ce que je connais son origine et sa signification ?
  • Pour quelle occasion je le porte et est-ce approprié ? Par exemple, est-ce logique de porter une coiffe, bijoux et vêtements représentant le style vestimentaire amérindien à un festival de musique qui n’a rien à voir avec cette culture ?

Si le vêtement/accessoire en question appartient à une culture différente à la mienne, s’assurer que :

  1. Le créateur de la marque fasse partie de la culture en question ou…
  2. que les gérants de la marque l’ait fabriqué en partenariat avec des artisans de cette culture de manière équitable.

Pour les créateurs d’une marque qui souhaitent utiliser des codes esthétiques à une culture différente à la leur :

  1. Connaître la culture en question.
  2. Contextualiser sa démarche.
  3. Créditer la culture que l’on veut mettre en avant.
  4. Et surtout, collaborer avec les artisans locaux de cette culture et les rémunérer de façon équitable.

Vers l’appréciation et l’immersion culturelle

Le parfait exemple de la marque qui est dans une démarche d’APPRECIATION culturelle est N’go, baskets et sac à dos ornées de tissages ancestraux vietnamiens. La marque, que je vous présentais pour la première fois dans ce blogpost en 2019, vient tout juste de fêter ses 5 ans et continue dans sa lignée de placer l’humain au cœur de ses créations ! Si vous la découvrez tout juste aujourd’hui, je suis juste ravie de pouvoir à nouveau la mettre en lumière sur le blog !

5 raisons pour lesquelles N’go est une marque en immersion culturelle :

1. Connaissance de la culture : C’est à la suite d’un voyage au VietNam que le projet N’go voit le jour. Kévin & Ronan, les fondateurs, se passionnent pour la culture et notamment pour les tissages ancestraux vietnamiens. Pour être au plus près de ses partenaires, Ronan va y vivre jusqu’en 2019 avant de pouvoir y ouvrir des bureaux à Ho-Chi-Minh-City.

2. Collaboration & co-création avec les artisans locaux : les motifs ancestraux que l’on retrouve sur les produits N’go sont tissés à la main par une quarantaine de tisserandes vietnamiennes du nord du pays issues de minorités ethniques marginalisées. Dans une démarche de co-création et de respect des traditions, les artisanes sont directement inclues dans la phase de développement des produits.

3. De manière équitable et durable : Réunies en coopérative, les artisanes sont indépendantes et fixent entre elles les prix des tissus au mètre. Les matières premières ainsi qu’une partie du futur salaire sont pré-financées, notamment afin que chaque artisane reçoive un salaire équitable et stable tous les mois.

4. Sourcing des matières & confection locales : pour aller toujours plus loin dans sa démarche, les baskets sont ensuite confectionnées à Ho-Chi-Minh-Ville dans un atelier spécialisé dans la sneakers. Ronan nous expliquait avoir choisi cet atelier car le responsable avait de longues expériences dans la création de baskets (de marques internationales). Il a décidé d’ouvrir sa propre boîte pour notamment créer un environnement sain et des rémunérations justes pour ses employés. Privilégier des matériaux éco-conçus est une priorité chez N’go. Les matières sont le plus possible localement sourcées, du cuir au tannage sans chrome aux tissus vegan issus du recyclage pour limiter leur empreinte carbone. L’usage des matières premières pour la fabrication des baskets représente 58% de leur empreinte carbone. (contre 5% des émissions de CO2 pour l’acheminement des produits du Vietnam vers la France.)

5. Solidaire : N’go reverse 2% de son chiffre d’affaires annuel pour financer la construction d’écoles dans les provinces marginalisées du pays en partenariat avec l’ONG Sao Bien. En 5 ans, grâce à nos achats, la marque a pu financer la construction de 5 écoles et ainsi scolariser 300 élèves.

Je porte l’un de leurs modèles vegan en matière recyclée ! Je suis fan de cette couleur vert-sauge avec le blanc !

Découvrir les différents design et coloris !

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